Press conferences & seminars
Product Publicity
Public Affairs
Publications
Publicity
Social Investments & Events امور خیریه امورعمومی مشاوره
رویدادها مقالات ترکیبی رسانه معرفی کننده ایراد سخنرانی و رایزنی پخش اخبار
روابط مطبوعاتی
کنفرانس های مطبوعاتی و سمینارها معروف کردن کالا ارتباطات جمعی انتشارات
مشهورسازی(ایجاد اشتهار)
مناسبت ها و سرمایه گذاری ها و اجتماعی

لو و تن هم در تعریف روابط عمومی، ابتدا با معرفی اصول تااو2 شروع کرده و می گویند: “این اصول به مردم یاد می دهد در چیزهائی مانند اندیشه ها و انتظاراتشان با یکدیگر سهیم شوند. زیرا آنها هم در زندگی و هم در مرگ سهیم خواهند شد و از خطر نخواهند ترسید. از این رو شرکت ها پیش از ورود به یک بازار جدید ، ابتـدا بایـد در مـورد عقایـد و باورهـای عمـومی، گـرایش هـا وارزش های بازار آگاهی پیدا کنند. پس از ورود نیز، آنها بـا مشـارکت در فعالیـت هـای همگـانی ومشارکت های مردمی، پشتیبانی از رویدادهای مهم مدنی و حضور مؤثر در رسانهها برای افـزایشحسن نیت اجتماعی، در جایگاه یک شخصیت حقوقی و شهروندی خـوب و نمونـه نقـش آفرینـی کنند” [24]، دایمون و هوگز می گویند: “ما روابط عمومی را به عنوان یک رفتار فرهنگی تعریـفمی کنیم که بخشی از فرآیند ارتباطی را از طریق ساختارهای جامعه که به آن واقعیـت اجتمـاعی
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
Public Relations
Tao
گفته می شود شکل می دهد. روابط عمومی در شکلگیری معانی و ضرورت های جامعه تأثیرگـذاراست. در عین حال ، ماهیت و عملکرد روابط عمومی از باورها و ارزشهـای فرهنگـی جامعـه بـهویژه کسانی که در ارتباط با روابط ارتباطی قرار دارند، تشـکیل شـده اسـت” [10]. از نظـر یـکپژوهشگر به نام جان ون، “از زمانیکه روابط عمومی به عنوان یکـی از اسـتراتژی هـای ارتباطـاتبازاریابی شناخته شد، مورد استفاده چندین نشان تجاری در بازارهای حال حاضر قرار گرفت. ایـنپژوهشگر توضیح می دهد در داخل بازار مصرف، از وقتی که مردم، نیاز بیشتری به هدایت شـدنبوسیله ارزیابی محیط اجتماعی پیـدا کردنـد، پـی آر تـأثیر زیـادی در وضـعیت سـاختن ارزش وتصویری از نشان تجاری ایجاد کرد” [16].
هاوکینز معتقد است: “پی آر تلاش های ترفیعی هدف گذاری شده، برای ایجاد حسن نیت مورد نظر یک شرکت در هماهنگی با گروه های کارکنان، سهام داران و مصرف کنندگان بـالقوه اسـت” [15]، به همین منظور به نظر برخی پژوهندگان،” مراوداتی کـه روابـط عمـومی بـا روابـط میـانگروه های مختلف سهام داران برقرار می کند، در نهایت منفعت همـه را در بـر دارد” [8]، بـه نظـریشین نیز “پی آر همه اشکال ارتباطات برنامه ریزی شده ای که با هدف ایجاد درک دوطرفه بـین هر سازمان و محیط اجتماعی آن وجود دارد” است [30]، با این حال، “پی آر توسط گرونینـگ وهانت به عنوان مدیریت ارتباطات بین سازمان و مراجعین آن تعریـف شـده اسـت، در حـالی کـهلدینگ هام و برونینگ پی آر را به طور دقیق به عنوان مدیریت ارتباطی تعریف مـی کننـد ” [18]. کاتلر جذاب بودن روابطعمومی و مشهورسازی را ناشی از وجود سه مشخصه کیفی میداند: “اول باورپذیری زیاد است، یعنی نسبت به تبلیغات، قابلیت باورپذیری بیشتر و اعتبار بالاتری دارد. دوم توانائی در جذب مشتریان بالقوه است، یعنی دستیابی به دورنمـائی کـه دوری از عوامـل فـروش(فروشندگان مستقیم) و تبلیغ کنندگان را ترجیح می دهد. و سوم مشخصه قابلیت نمایشـی کـردناست، یعنی نیروی لازم برای به نمایش درآوردن یک شرکت یا کالا را دارد” [19]. دوآیـر و تنـردر کتاب خود می نویسند: “روابط عمومی یا پی آر (PR)، مدیریت عملکـردی اسـت کـه بـر رویروابط و ارتباطات فردی و گروهی در ایجاد حسن نیت دوطرفه تمرکز دارد” [12]، آنهـا معتقدنـدروابط عمومی به دو قسمت تقسیم می شود. مشهورسازی (ایجاد اشتهار) و ارتباطات جمعی. ایجـاداشتهار معمولا” با روابط عمومی اشتباه گرفته می شود اما در واقع فقط قسمتی از روابط عمـومی را تشکیل می دهد [12]. کرین می نویسد: “روابط عمومی نوعی مدیریت ارتباطات است که به تـأثیراحساسات، عقاید یا باورهای موجود در مشتریان بـالقوه و بالفعـل، سـهام داران، تـأمین کننـدگان،کارکنان و گروه های دیگر، درباره کالاها یا خدمات یک شرکت می پردازد”. بخش روابط عمـومیمعمولا” از چنـدین ابـزار اسـتفاده مـیکنـد . در روابـط عمـومی پراهمیـت تـرین نقـش را اغلـبمشهورسازی بازی می کند [17]، در مشهورسازی معمولا” برای گرفتن یک فضـای تبلیغـاتی دررسانه مورد نظر، پرداختی صورت نمی گیرد، بلکه شرکت یک داستان مطلـوب را از محصـول یـاخدمت خودش به صورت یک برنامه خبری ارائه می دهد. در این حالت علاوه بر مزیت رایگان یا ارزان بودن این نوع معرفی شهرت آور، مزیت اعتبـار و قابـل اعتمـاد بـودن ایـن گـزارش بـرایمخاطبین نیز وجود دارد. اما در مورد اشکالات آن باید گفت ، اول آنکه هیچ تضمینی برای پخش حتمی آن از رسانه مورد نظر وجود ندارد و دوم آنکه در صورت قطعیت پخش از رسانه، فقط یک بار و در یک ساعت خاص، پخش انجام می شود و امکان بـازپخش بـرای مخـاطبینی کـه آن راندیده اند وجود ندارد. و سوم آنکه “این ابزار همیشه تحت کنترل کامل شرکت قرار نـدارد . یعنـیزمانی که اخبار منفی یا ناگوار در مورد شرکت از یک رسانه پخش می شود، صـدمات زیـادی بـهشرکت وارد می کند” [7]. بلش می گوید: “روابط عمومی عملکردی مدیریتی است که گرایش ها و رفتارهای عمومی را ارزیابی کرده، سیاست ها و روش های فردی یا سازمانی را بوسیله اجرای یک برنامه سنجش پذیرش و درک عمومی، با علایـق عمـومی هماهنـگ مـی کنـد . در واقـع هـدفروابط عمومی ها بالا بردن و یادآوری یک تصور مثبت از شرکت، در میـان اذهـان عمـومی مـردماست. در راستای این هدف، روابط عمومی ها از ابزارهای مختلفی از جمله مشهورسازی برای بـالابردن تصویری مثبت از یک
سازمان، استفاده میکنند” [7]. پییـرس در مـورد شـرکت هـائی کـهشغل روابط عمومی را پیش گرفتـه انـد مـی گویـد : “هـدف یـک مؤسسـه روابـط عمـومی، ایجـادرویدادهای ویژه، جلب رسانه های چاپی و پوشش پخش رسانه ای، خصوصا” در ابتدای کار اسـت[25]، دیمیتریوس معتقد است، “روابط عمومی ، به عنوان ابزار کسب و کار و اثر متوازن مثبت در جامعه مورد بحث اسـت . او مـی گویـد : کسـب و کـار، در درون روح مدرنیتـه زود هنگـام، حـوزهروابط عمومی را به عنوان ابزار خودش بنا نهـاده اسـت” [11]، لـیم و لنـد نیـز روابـط عمـومی را”مفهومی برای پایان کار کسانی می دانند که به دنبال یک دستور کار ویژه و غیرمـرتبط بـا ایـنزمینه کاری هستند و یا کسانی که به دنبال تعریف از خودشان یا محل کارشـان توسـط عبـارتروابط عمومی هستند” [22]. دانیل یانکلوویچ در کتـاب اخیـرش بـا عنـوان “رسـیدن بـه داوریعمومی”، اظهار می دارد، افکار عمومی در هفت مرحله تکامل مـی یابـد و تـا وقتـی کـه مراحـلشکل گیری افکار را نسبت به یک مسئله درنیابید، تعداد آراء معمولا” گمـراه کننـده خواهـد بـود[29]. فرهنگی در مورد ابزارهای روابط عمومی می گوید: “متخصصان روابط عمومی بـرای ایجـادارتباط با مخاطبان خود از دو ابزار استفاده می کننـد . اول رسـانه هـای تحـت کنتـرل کـه شـاملآگهی های داخلی، اطلاعیه های خـدمات عمـومی، تبلیغـات شـرکتی و نشـریات درون سـازمانیهستند. و دوم رسانه های خارج از کنترل که شامل گزارش خبری یا گزارش مطبوعاتی، مصـاحبهمطبوعاتی و مدیریت بحران است، یعنی تدوین گر راهبرد روابـط عمـومی بایـد امکـان بحـران راپیش بینی و ساز وکارهایی برای مقابله با آن برقرار کند و اطمینان یابد که دیگر ایـن امـر اتفـاقنخواهد افتاد” [3].
سؤالات تحقیق
در این مقاله به جای طرح فرضیه، یک سؤال اصلی و چند سؤال فرعی برای انجام مقایسـه بـینبرنامه روابط عمومی شرکت های لوازم خانگی در دو منطقه بزرگ صنعتی جهان مطرح شده است.
سؤال اصلی
سؤال اول: آیا میزان اهمیت روابط عمومی برای شرکت های اروپایی در مقایسـه بـا شـرکت هـایشرق آسیا در وضعیت موجود متفاوت است؟ سؤالات فرعی
سؤال دوم: آیا میزان اهمیت روابطعمومی برای شرکتهای اروپایی در مقایسه با شرکتهای آسیای شرقی در وضعیت مطلوب متفاوت است؟
سؤال سوم: آیا بین میزان اهمیت روابطعمومی در شرکتهای اروپایی در وضعیت موجود با وضعیت مطلوب تفاوت وجود دارد؟
سؤال چهارم: آیا بین میزان اهمیت روابط عمومی در شرکتهای آسیای شرقی در وضعیت موجود با وضعیت مطلوب تفاوت وجود دارد؟ روش تحقیق
پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت دارای یک هدف کاربردی است که با استفاده از روش توصیفی و پیمایشی و با استفاده از ابزار پرسشنامه مقایسات زوجـی داده هـای تح قیـق گـردآوری شـده و ازطریق انجام مصاحبه براساس طیف نه گانه ساعتی [27]، از مدیران ارشد تعدادی از نمایندگیهای رسمی شرکت های لوازم خانگی اروپایی و آسیای شرقی در ایران، اطلاعات مـورد نظـر جمـع آوری شده است. از طریق اعتبار محتوایی موجود در روش مقایسات زوجی و اعتبار نظر خبرگان جامعـهآماری، روایی ابزار این پژوهش تأمین شده و از طریق مقایسه دوبه دوی معیارها و سنجش میزان ارجحیت آنها پایایی نیز به دست آمده است. شـرط مهـم و ضـروری در انتخـاب جامعـه آمـاریپژوهش، دارا بودن هر سه گروه لوازم خانگی سنگین، متوسط و سبک در فهرست محصولاتشـانبوده است. در نظر گرفتن این شرط مهم برای انتخاب جامعه آماری مناسب، موجب حذف تعـدادزیادی از شرکت های مشابه شد که در نهایت دو نشان تجاری بسیار مشهور هر یک از دو منطقه اروپا و شرق آسیا که از یک طرف نقش تعیین کننده در بازارهای جهانی دارند و از طرف دیگر در ایران فعالیت گسترده ای دارند، انتخاب شدند تا مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گیرند. به این ترتیب از بین مدیران شرکت های اروپایی و آسیای شرقی تعدادی افراد خبـره شـامل مـدیرعامل،مدیر بازاریابی، مدیرفروش، مدیر روابطعمومی و مدیر خدمات پس از فروش انتخاب شدند. مزیت جمعیت نمونه آماری این پژوهش آن بود که به علـت دارا بـودن نقـش کلیـدی کـه بـه عنـوانخبرگان تراز اول این شرکت ها بر عهده داشـتند، دسترسـی بـه اطلاعـاتی بـی نقـص و کـاملا” تخصصی امکان پذیر شد که در نهایت حاصل این عملیات، دسترسی پژوهشگر به بهترین پاسخ ها با بالاترین کیفیت بوده است.
تجزیه و تحلیل داده ها
جدول2 بیانگر مطالعه جمعیت شناختی نمونه آماری این پژوهش است که نشان می دهد جمعیـتمردان، بیشترین تعداد جمعیت مصاحبه شوندگان را از نظر جنسیت با 90 درصد فراوانـی بـه خـوداختصاص داده است و کمترین تعداد را جمعیت زنان با 10 درصد فراوانی تشکیل می دهند.
جدول 2. فراوانی جنسیتی مصاحبه شوندگان
درصد فراوانی فراوانی طبقهبندی
90 9 مرد
10 1 زن
100 10 جمع

برای تعیین میزان اهمیت روابط عمومی در شـرکت هـای اروپـایی و آسـیای شـرقی، مقایسـهتطبیقی بین این شرکت ها از طریق تشکیل ماتریس مقایسات زوجـی و بـا اسـتفاده از نـرم افـزاراکسپرت چویس1 انجام شده است. با استفاده از این ماتریس ابتدا وزن عنصر روابط عمومی در هر شرکت با محاسبه داده های موجود در پرسشنامه ها استخراج شده و سـپس اوزان بدسـت آمـده از
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
1. Expert Choice
تابستان
نتایج حاصل از محاسبات این نرم افزار، در هر یک از شرکت های مورد نظر رتبه بندی شده کـه درنهایت از این طریق پاسخ سؤالات پژوهش در دو وضعیت موجود و مطلوب به دست آمده اسـت . در گام اول دو وضعیت حال حاضر و آینده روابط عمومی در شرکت های اروپایی مورد مقایسه قرار گرفته اند. میزان اهمیت روابط عمومی در ش رکتهای اروپایی در وضعیت موجود در مقایسه با ایـنمیزان در وضعیت مطلوب در جدول3 نشان داده شده است. با مطالعه ایـن جـدول تفـاوت میـانبرنامه های فعلی شرکت های اروپایی در میزان اسـتفاده از روابـط عمـومی در بازارهـای ایـران بـا برنامه های آینده این شرکت ها مشخص می شود.
جدول 3. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های اروپایی بین دو وضعیت موجود و مطلوب
نتیجه مقایسه وزن وضعیت مورد
بررسی عنصر ارتباطی
روابط عمومی در آینده مهمتر است از روابط عمومی در حال حاضر موجود > مطلوب 0/04 وضعیت موجود روابط عمومی
0/08 وضعیت مطلوب

شکل 1. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های اروپایی بین دو وضعیت موجود و مطلوب همانطور کـه در شـکل1 نشـان داده شـده اسـت، در شـرکت هـای اروپـایی درجـه اهمیـتروابط عمومی در حال حاضر جایگاه پایین تری نسبت به وضعیت آینـده آن دارد . در حقیقـت ایـننمودار نشان دهنده آن است که مدیران شرکت های اروپایی از میـزان پـائین اهمیتـی کـه بـرایروابط عمومی قائل هستند ناراضی بوده و قصد افزایش آن را در آینده دارند. نکته حائز اهمیـت در
تطبیقیاهمیت روابط عمومی برای شرکت های…
این نمودار دو برابر شدن میزان اهمیت این عنصر در آینده نسبت به حال حاضـر اسـت کـه ایـننکته خود بیانگر کمبود زیاد در استفاده از این عنصر در وضعیت موجود است.
در گام دوم دو وضعیت موجود و مطلوب روابط عمومی در شرکت هـای آسـیای شـرقی مـوردارزیابی قرار گرفته است. در جدول4 می توان مقایسه میزان اهمیت روابط عمومی در شرکت هـایشرق آسیا در وضعیت موجود را با این میزان در وضعیت مطلوب، مشاهده کرد.
جدول4. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های آسیای شرقی بین دو وضعیت موجود و مطلوب
نتیجه مقایسه وزن وضعیت مورد بررسی عنصر ارتباطی
روابط عمومی در حال حاضر

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

برابر است با روابطعمومی در آینده موجود = مطلوب 0/05 وضعیت موجود روابط عمومی
0/05 وضعیت مطلوب

همانطور که در شکل2 مشاهده می شود، میزان اهمیت روابط عمومی در هر دو وضعیت حـالو آینده در شرایط مساوی قرار دارد و بیان گر میزان رضایت مدیران شرکت های آسیای شـرقی ازمیزان اهمیت روابطعمومی در شرایط موجود است.

شکل2. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های آسیای شرقی بین دو وضعیت موجود و مطلوب
در گام سوم، نتایج بدست آمده از داد ه های شرکت های اروپایی و آسیای شرقی در دو بخـشمورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در بخش اول میزان ارجحیت روابط عمومی در شرکت های
تابستان
اروپایی در مقایسه با شرکت های شرق آسیا در وضعیت موجود مورد ارزیـابی قـرار گرفتـه اسـت.
جدول 5 این مقایسه را از طریـق نشـان دادن اوزان بدسـت آمـده از محاسـبه میـزان ارجحیـتروابط عمومی در شرکت های اروپایی در مقابل شرکت های آسیای شرقی مقایسه کرده است.
جدول 5. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های اروپایی و آسیای شرقی در وضعیت موجود
نتیجه وزن وضعیت شرکتهای مورد بررسی عنصر ارتباطی
روابط عمومی در شرق آسیا
مهم تر است از رو ابطعمومی در اروپا 0/04 موجود اروپایی روابط عمومی
0/05 موجود آسیای شرقی

با مطالعه این جدول تفاوت میان برنامه های حال حاضر شرکت های اروپایی بـا شـرکت هـایشرق آسیا در میزان اهمیت دهی به روابط عمومی در ایران مشـخص مـی شـود . همـانطور کـه درشکل3 مشاهده می شود، درجه ارجحیت روابط عمومی در هـر دو گـروه شـرکت هـای اروپـایی وآسیای شرقی در وضعیت موجود نشان می دهد که در حال حاضر میزان ارجحیت روابط عمومی در شرکت های شرق آسیا از میزان اهمیت بالاتری نسبت به ایـن میـزان در شـرکت هـای اروپـاییبرخوردار است.

شکل3. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های اروپایی و آسیای شرقی در وضعیت موجود

این نمودار بیانگر این نکته است که مدیران شرکت های شـرق آسـیا در مقایسـه بـا مـدیراناروپایی، اهمیت بیشتری برای استفاده از روابط عمومی قائل هستند. در واقع این نوع نگرش تـابع
تطبیقیاهمیت روابط عمومی برای شرکت های…
شرایط فرهنگی و اجتماعی مصرف کنندگان ایرانی و همچنین استفاده از فضای باز بوجود آمده در اثر کمبود حضور شرکت های اروپایی در عرصه استفاده از این عنصر ارتباطاتی شکل گرفته است.
چنین نتیجه گیری در جریان مصاحبه با مـدیران شـرکت هـای اروپـایی بدسـت آمـد کـه اظهـارمی کردند، به دلیل وجود عوامل قانونی و سیاسی تمایل زیادی به استفاده از عنصر روابط عمـومیندارند. در بخش دوم از گام سوم، نتایج بدست آمده از داده های شـرکت هـای اروپـایی و آسـیایشرقی در وضعیت مطلوب تجزیه و تحلیل شده اند. جدول6 مقایسه میزان ارجحیت روابط عمـومیدر شرکت های اروپایی را با شرکتهای شرق آسیا در آینده نشان میدهد.
جدول6. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های اروپایی و آسیای شرقی در وضعیت مطلوب
نتیجه وزن وضعیت شرکتهای مورد بررسی عنصر ارتباطی
روابط عمومی در اروپا مهم تر است از روابط عمومی در شرق آسیا 0/08 مطلوب اروپایی روابط عمومی
0/05 مطلوب آسیای شرقی

شکل 4. مقایسه اهمیت عنصر روابط عمومی در شرکت های اروپایی و آسیای شرقی در وضعیت مطلوب همانطور که در شکل4 نشان داده شده است، در آینده میزان اهمیت روابط عمومی در منطقـهاروپا بیشتر از میزان ارجحیت این عنصر در منطقه شرق آسیا خواهد بود. این نمودار در مقایسه با نمودار پیشین (شکل3) از دو جهت قابل تأمل است اول این کـه مـدیران شـرکت هـای اروپـاییمتوجه وجود کمبود در عدم استفاده از روابط عمومی در وضعیت موجود شده انـد و قصـد دارنـد در
آینده با ایجاد تغییر در برنامههای ترفیعی خود نسبت به افزایش اهمیت دهی به آن اقـدام نماینـد.
دوم این که مدیران شرکت های شرق آسیا هیچ نظر مساعدی نسبت به تغییـر میـزان اهمیـت واستفاده از روابطعمومی در برنامه های آینده خود ندارند.
در گام چهارم داده های مربوط به شرکت های اروپایی و آسیای شرقی به طور همزمان در هر دو وضعیت موجود و مطلوب تجزیه و تحلیل شده اند. شکل5 بیانگر میزان اهمیت روابـط عمـومیدر شرکت های اروپایی در مقایسه با شرکت های آسیای شرقی است که در هر دو وضعیت حال و آینده با استفاده از یک نمودار خطی ـ ستونی در دو رنگ به تفکیک مشاهده می شـود. سـتونهـاکه در دو ناحیه دیده می شوند به ترتیب نشان دهنده میزان اهمیت روابط عمومی در شرایط موجود و مطلوب در شرکت های اروپایی هستند و نقاطی که با یک خـط بـه یکـدیگر متصـل شـده انـدنشان دهنده میزان اهمیت روابط عمومی در شرایط موجود و مطلوب در شـرکت هـای شـرق آسـیاهستند.
بررسی این نمودار از دو جنبه حائز اهمیت است. اول آن که شـرکت هـای اروپـایی در آینـدهقصد دارند با افزایش میزان اهمیت دهی به روابط عمومی کـه در حـال حاضـر از اولویـت پـایینیبرخوردار است نسبت به ایجاد تغییرات در برنامه های ارتباطات بازاریابی خود اقدام کننـد . دوم آن که شرکت های شرق آسیا از میزان اهمیتی که برای روابط عمومی قائـل هسـتند رضـایت کامـلداشته و قصد هیچ گونه تغییری را در برنامههای آتی خود ندارند.

0
0.02
0.04
0.06
0.08
0.1
موجود
مطلوب

ارجحیت

میزان
)
وزن
(
ها

وضعیت
اروپایی
شرقی

آسیای

0


پاسخ دهید